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Ethique et marketing : la fin justifie-t-elle toujours les moyens ?

Ethique et marketing : la fin justifie-t-elle toujours les moyens ?

Article rédigé par Laura Besson, www.besson.pro

Il s’agit d’une des premières choses que nous apprenons à la faculté de psychologie de Grenoble : les techniques de manipulation. Je crois qu’on peut difficilement se passer du très bon livre de vulgarisation de Jean-Léon Beauvois et Robert-Vincent Joules « Petit traité de manipulation à l’usage des honnêtes gens ». Ce bouquin, je l’ai lu et épluché dans tous les sens. Pour préparer mes examens, certes, mais aussi par passion. Comme beaucoup d’étudiants (je n’en ai pas entendu un seul me dire qu’il a détesté ce livre), j’étais passionnée par ce cours. Outre le talent incontestable des auteurs –leurs réputations les précédent-, nous aimions, avec un petit côté masochiste, constater le nombre de fois incalculable où nous nous étions fait bernés lors d’un achat. Les auteurs (et notre professeur) nous exposent des dizaines de « techniques » de manipulation psychologiques que le marketing ne s’est pas privé d’utiliser. Pour illustrer un peu le propos, prenons l’exemple du pied-dans-la-porte. Cette technique consiste à vous faire accepter, dans un premier temps, une demande peu coûteuse pour vous demander, dans un second temps, quelque chose que vous n’auriez sûrement pas accepté de premier abord. Par exemple, je peux vous demander l’heure qu’il est en premier lieu, il y a fort à parier que vous me répondrez gentiment « 15h30 », avant de vous demander « vous n’auriez pas 2€ pour payer mon parcmètre ? ». Vous pensez que vous allez répondre non ? Pourtant 40% des personnes me donneront 2€ alors qu’ils auraient été 0% si je n’avais pas demandé l’heure (La soumission librement consentie, 1998). Cette technique se base sur un phénomène bien connu en psychologie : l’escalade d’engagement. Vous connaissez vous aussi ce phénomène. Plus vous attendez votre bus et moins vous vous sentez d’abandonner votre place. « Maintenant que j’ai attendu 20 minutes, au point où j’en suis, j’attends encore ! ». La sensation de l’engagement est un puissant levier pour tout connaisseur du comportement humain. Et plus vous êtes allés loin dans l’engagement, moins vous serez aptes à revenir en arrière. Plus vous dîtes oui, moins vous êtes capables de dire non. Un autre exemple, corollaire du pied-dans-la-porte, c’est la porte-au-nez. Cela consiste à vous demander quelque chose de très coûteux pour vous demander ensuite quelque chose de moins coûteux (qui est ce qu’on cherche à obtenir réellement). Par exemple, « souhaitez-vous le nouvel iPhone X à 1200€ ? Non ? Alors peut être préféreriez-vous le 7, à 600€ ? ». Ne soyez pas dupes, vous allez sûrement dire oui.

Lorsque nous étions en amphi et que nous assistions à ce cours, nous étions beaucoup, un peu imbus ou encore un peu naïfs, à sous-estimer ces techniques de manipulation. « Oui ça marche sûrement sur les autres mais moi c’est différent ». Non, ce n’est pas différent. Vous êtes régulièrement la cible de ces techniques : l’amorçage, le pied dans la porte, la porte au nez, le processus d’engagement, la soumission librement consentie, le « vous êtes libre de décider », etc. Finalement, la question n’est pas de savoir si ces techniques fonctionnent, c’est incontestable -je vous invite à lire le petit traité de manipulation, redoutablement efficace et didactique pour dissiper vos doutes- mais de réfléchir la déontologie de ces manipulations. In fine, il était là tout le travail du professeur.Qu’on apprenne ces techniques sur les bancs de la faculté de psycho ou au sein du marketing, la question a son importance : quelle place pour l’éthique ? En psychologie, sûrement le débat est plus aisé. Mais en marketing, où ces méthodes peuvent vous rapporter gros, difficile de (vouloir) se poser la question. Je m’attaque à un sujet large et complexe qu’il ne serait pas possible de traiter en un article : Où s’arrête le marketing et où commence l’abus ?

Concernant les techniques de manipulation, on peut dire que quand elles servent à faire de la prévention (que les gens s’attachent en voiture, qu’ils mettent des préservatifs, …) ou à du « bon » marketing (vendre du matériel médical, de la « healthy food »…), on serait tenté de pencher vers la conclusion que « ça vaut le coup ! » . En revanche, quand elles servent à vendre des cigarettes (si, ça a été le cas, même des médecins ont fait de la pub pour Camel), de l’alcool, ou tout produit dangereux pour la santé et la sécurité de la population, alors nous tendons vers la conclusion « ils sont horribles ces marketeux ! ». Et au milieu des deux extrêmes, il y a la majorité des produits : l’iPhone d’Apple, le Galaxy de Samsung, MacDonald’s et toutes ces ventes qui font débat dans nos quotidiens, que vous serez peut être tentés de rattacher à la première ou à la deuxième catégorie. Cette vision de la chose, qui est souvent utilisée par les professionnels du marketing, « le marketing est un outil, tout dépend de ce que l’on en fait » est qualifiée, en philosophie, de conséquentialiste. C’est-à-dire qu’on juge si la vente est morale ou non grâce aux conséquences qu’elle produit. Vendre des cigarettes tue des gens, c’est immoral ; vendre du matériel médical sauve des gens, c’est moral. De quoi faire bondir un bouddhiste : « l’intention commande l’action ». Face au conséquentialisme, le déontologisme et l’éthique de la vertu se positionnent sur l’autre versant : l’individu, ses intentions et son caractère, est primordial. Le titre que j’ai choisi (« la fin justifie-t-elle toujours les moyens ? ») est dérivé d’une phrase bien connue, devenue dicton « la fin justifie les moyens ». Ce-devenu-proverbe est extrait de l’ouvrage Le Prince de Machiavel chez qui on retrouve des discussions sur la morale. Si le sujet vous intéresse, vous pouvez aussi vous en référer à l’impératif catégorique de Kant par exemple.

Chacun se fera son avis au milieu de ses courants philosophiques. Beaucoup de questions peuvent être soulevées de ces conclusions : le marketing est-il évitable dans un système capitaliste ? S’il ne l’est pas alors le marketing peut-il être éthique ? Néanmoins, ce que l’on peut dire, c’est que chacun a son propre système de valeurs qui mènera à l’opinion que le marketing est immoral ou moral, qu’il est consubstantiel au capitalisme ou qu’il ne l’est pas, que le capitalisme est une bonne chose ou non, que Marx  avait raison ou non. Très probablement, la vérité se situe quelque part entre toutes ces  affirmations. Mais la vérité n’est pas l’exactitude.

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