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Monétiser son audience à l’ère du RTB et du RGPD

Thursday 25/10 9:00 → 10:00 Rhône 3

Les éditeurs de sites ont souffert de l’évolution du marché publicitaire

En 15 ans d’expérience dans le secteur de la publicité online, nous avons vu la situation des sites éditeurs de contenu se détériorer. La publicité sur les sites de presse ne compense pas la vente de journaux : banner blindness, AdBlock, fraude, complexité de l’écosystème publicitaire, intermédiaires multiples qui prennent une commission (agences, régies, ad exchanges…) et ne laissent que les miettes à la source de l’audience (parfois moins de 10% du prix payé par l’annonceur !), le programmatique qui attribue l’enchère au second prix et non au prix de l’annonceur le plus offrant.

Dans le même temps, nous avons vu notre expérience utilisateur souvent se dégrader : publicités intrusives notamment sur mobile, scandales sur la vente de données personnelles (Cambridge Analytica). Au point que nombreux sont ceux qui ont choisi de bloquer l’affichage de pub.

La monétisation se scinde désormais en 2 : Brand Content et programmatique

Les associations d’éditeurs et les principales régies publicitaires identifient 2 sources de revenus bien distinctes :

– Le brand content :
La création et la diffusion de contenus sponsorisés par une marque et ciblant une audience précise (critères socio-démo, âge, sexe, etc.) négociée avec des annonceurs en direct ou via un intermédiaire.

– Le programmatique :
La vente d’espace publicitaire en marge des contenus éditoriaux passe désormais à 70% par des enchères, le programmatique, Google AdExchange par exemple.

L’évolution récente protège davantage les internautes, les « identités numériques »

En janvier 2018, le navigateur Safari a supprimé les cookies tiers par défaut, rendant impossible le retargeting et protégeant les données des internautes.
En mai 2018, le RGPD est entré en vigueur pour protéger les données personnelles des utilisateurs : quid de la publicité ciblée et mieux rémunérée ?
L’utilisation des cookies « do not track » va se généraliser.
La Coalition for Better Ads dont Google est signataire, recommande moins de publicité intrusive, au moins 70% de contenu sur l’écran mobile, au risque de voir son site pénalisé par l’AdBlock intégré à Google Chrome depuis Février 2018.

Faire le ménage peut avoir des conséquences positives : améliorer l’expérience utilisateur, augmenter le nombre de pages vues par visite et fidéliser. Comment tirer partie de ces règles ?

Bonnes pratiques pour améliorer la monétisation de son site

Augmentez votre audience.
Créez un environnement « Brand Safety » sans contenus discriminants, violents, etc, qui pourraient affecter la marque des annonceurs.

Bonnes pratiques brand content

Ciblez une audience, positionnez-vous avec un ton éditorial distinct, analysez votre audience et restez fidèles à votre positionnement.
Inscrivez votre site sur les plateformes d’intermédiation entre influenceurs et marques telles que Upfluence (agence lyonnaise) ou Octoly.
Contactez des régies pour proposer votre support média avec un kit média : exemples d’articles sponsorisés, tracking des résultats, cas clients.
Soyez créatif : proposez des contenus originaux : vidéo, jeux concours, événements autour de la marque.
Si vous avez encore peu de trafic, inscrivez-vous à des programmes d’affiliation sur des campagnes ou des annonceurs de votre thématique via des plateformes d’affiliation ou mieux, en direct sur le site de l’annonceur. Par exemple, le site spécialisé en objets connectés Stuffi.fr propose des articles sous forme de tests de produits agrémentés de liens vers GearBest ou Amazon.

Bonnes pratiques publicité programmatique basique

Mettre son site en https et globalement suivre les recommandations des Google Webmaster Tools.
Publier et maintenir à jour un fichier Ads.txt à la racine de votre site. Effectivement, ce fichier indique publiquement quelle plateforme a le droit de commercialiser votre inventaire publicitaire, en direct ou via un « reseller » afin d’éviter le “domain spoofing”.
Créer des placements publicitaires qualitatifs et visibles : le marché publicitaire entier se tourne vers le qualitatif : brand safety, taux de visibilité des publicités ou encore lazy loading sont autant de concepts qui visent à n’afficher de la publicité que lorsqu’elle sera vue et efficace pour l’annonceur, l’éditeur et l’internaute.
Respectez les règles de la Coalition for Better Ads : 70% de l’écran mobile doit être du contenu et 30% maximum de la pub.
En programmatique, plus il y a de compétition entre des annonceurs premium, plus la rémunération est attractive. Évitez les formats bizarres : les meilleurs sont le 300×250 et le format natif intégrés aux articles en mobile, ou les formats 970×250 et 300×600 sur ordinateur.
S’inscrire à Google AdSense : pas d’annonceurs premium mais de nombreux annonceurs peu sélectifs qui paient souvent au clic. Cela donne une rentabilité par affichage (l’eCPM) faible mais un taux de remplissage élevé et des revenus réguliers.

Bonnes pratiques publicité avancé

AdServing : mettez en place l’affichage dynamique des placements pour ne pas envahir l’écran de publicité. Exemple : si le format habillage ne s’affiche pas, afficher un leaderboard.
AdServing: utilisez la technique du lazy loading (chargement tardif) pour accélérer la vitesse de chargement de votre site, augmenter votre eCPM et améliorer la qualité des annonceurs.
AdServing : essayez des formats vidéo outstream, dans le corps de l’article et d’autres formats, avec modération (cappings).
AdServing: essayez le format natif intégré à votre contenu pour améliorer l’expérience utilisateur et vos performances.
Demandez ou candidatez en ligne à des sources de demande premium : et là encore, plus vous aurez de trafic, plus vous aurez de chance de les obtenir.
Depuis 2016 environ, il est possible de mettre en place des enchères entre les plateformes de vente (Supply-side Platforms) grâce à une technologie, le header bidding. Celle-ci met en compétition et attribue l’affichage publicitaire au plus offrant au premier prix. Cela permet d’augmenter vos revenus. D’ailleurs des études montrent une tendance des prix de la publicité display à la hausse. Le problème principal de cette technologie est son coût d’implémentation. Mais il existe des entreprises qui peuvent le mettre en place pour vous et jouent le rôle d’intermédiaire avec la demande premium.
Les places de marché publicitaires aussi appelées Ad Exchanges, remettent en avant le ciblage contextuel : on utilisera moins l’historique de navigation de l’utilisateur mais davantage le contexte de la page sur laquelle il navigue. Vous pouvez valoriser ces données first-party, à condition de collecter le consentement explicite de l’internaute. Dans votre AdServer, indiquez les thématiques de votre site pour rendre possible ce ciblage et augmentez vos revenus

 

En conclusion :

Plus on a d’audience, plus on peut négocier avec des annonceurs importants. Si vous êtes encore « petit », faites-vous accompagner. Certaines agences d’intermédiation spécialisées en programmatique permettent de vendre son trafic à des annonceurs premium et d’augmenter ainsi ses revenus.

Il faut absolument analyser : demander des comptes aux régies qui monétisent votre trafic, de la transparence, des chiffres en temps réel.

En optimisant la publicité servie sur votre site, vous pouvez améliorer vos revenus publicitaires sans affecter votre audience. Mais les sites de contenu qui peuvent se rentabiliser grâce à la seule publicité sont rares. Pensez également aux contenus sponsorisés par les marques.

 

(Note de la Team Blend : la date et l’heure sont données à titre indicatifs, elles seront confirmées début septembre)

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